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站在互联网大屏时代的风口,OTT一直被称为将用户拉回客厅的媒体渠道,充满了话题性。家庭大屏以互联网电视(OTTTV)为核心传播渠道,已成为家庭中的第一终端、第一入口……

OTT春光无限

2017-03-07   


  站在互联网大屏时代的风口,OTT一直被称为将用户拉回客厅的媒体渠道,充满了话题性。家庭大屏以互联网电视(OTTTV)为核心传播渠道,已成为家庭中的第一终端、第一入口。OTT正好迎合消费者兴趣点,把他们拉回客厅,同时硬件终端的升级正好契合消费的升级。

  截至2016年12月,中国OTT终端保有量为2.1亿台,其中激活终端达1.15亿台,覆盖3.67亿用户。2017年,OTT端家庭覆盖率预计将达到45%。预计至2020年,OTT端市场规模将达到6300亿元,OTT终端保有量将突破4亿台,超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。

  2016年也被称之为OTT元年,在这一年OTT客户端、内容端布局格局初定。根据一项调查数据显示,OTT广告首战达到9.7亿的规模。对于混沌迷茫的当下媒体传播市场,这,无疑是一支强心剂。

从春节假期看OTT商业价值

  OTT商业价值,日常和假期大不同。OTT智能电视的推广应用主要是从大型的发达城市开始的,尤其以年青群体居多,相比之下,传统电视的观众更偏向中年及老年人群,在用户层面大不同。中国特有的春节大迁徙,大量年轻人群的回乡团聚,使得OTT智能电视在春节假期的总体开机率有所下降,这个时候,内陆省份的开机率反而表现出一定的优势。这一点与传统电视也有不同。

  春节七天,OTT用户日开机率呈“U”型走势。春节长假OTT用户的开机行为与其生活轨迹高度贴合。除夕和初一是传统的家庭团聚时刻,电视节目红红火火,有助于提升节日气氛,开机率相对比较高;而初二、初三是走亲访友或者外出游玩的高峰时期,开机率处于低谷;经过初四的过度,初五初六逐步收尾,开始回归到常规的生活节奏,开机率回升。

  春节假期,直播端与点播端用户均有上升,但仍没有超过点播端。

  在日常情况下,OTT用户中,直播端用户占比不及点播端,落后2个百分点左右,也就是说,每天约有2%的OTT用户只停留在点播端根据自己的喜好来开启各类应用,不去转换至直播端。然而,春节假期,直播端的用户增长明显,提升了2.4个百分点。不过这种带动并没有影响到点播端,OTT点播端活跃用户比例相比节前也有小幅增长,总体上仍然高于直播端用户。

  OTT点播端,拥有更多直播内容资源的视频应用,上升潜力更大。

  春节假期奇异果、腾讯视频和芒果TV位列OTT点播端日活量的前三位。其中,芒果TV的日活用户显著增长,增长率4%。

  春节黄金营销期,OTT点播端广告主数量与曝光量大幅增长。凭借OTT大屏高清震撼的视觉效果,以及OTT发展初期超高的广告性价比,越来越多的广告主开始尝试投放OTT点播端广告。春节假期,OTT点播端的广告主数量再涨19%,总曝光量增长34%。

  汽车和金融两类广告的贡献加大,曝光量及占比超过快消广告,跃居前两位。春节之前,OTT点播端广告中有一半来自于快消品的贡献。春节期间,快消品广告曝光量大幅收缩;而与此同时,汽车和金融服务业加大投放力度,对OTT点播端的贡献超过快消品跃居行业前两位。

  春节假期,直播端广告中,快消和药品广告都有小幅减少,取而代之的是互联网科技类广告的大幅增长,行业份额上升了13个百分点。相比之下,OTT广告的支柱行业是汽车和金融服务,与直播端形成互补。

  春节假期,开机广告受到众多新进广告主的青睐,与贴片广告的占比大幅拉近。OTT广告以贴片形式居多,不过春节期间,开机广告的增幅明显。OTT大屏高清第一眼的开机广告受到越来越多品牌主的尝试。

  OTT广告正处于快速生长期,与直播端广告形成有效互补,春节人口大规模的迁徙,大量内陆的回乡人员聚集省份,可以成为OTT广告的主打战场,在这些地方投广告比日常更容易达到事半功倍的效果。

OTT创新商业模式

  OTT视频的观众与收益正日益扩大,没有任何放缓的迹象。对于那些希望构建持久、可持续OTT视频业务的发行商、广播公司和媒体品牌,深入了解目标观众及其所需内容能使他们受益匪浅。明白这一点,发行商就可以着手实施相应的策略与战术,提供高质量的内容、吸引目标观众并创造新的收入来源。

  人们每天都花费数小时观看视频。电视是第一大视频源,但是其收视率、有线电视用户量和家庭电视拥有率等数据却在大幅下滑。而目前增长最快的要属OTT视频,其年增长率一直保持在50%以上。

  虽然OTT视频在全球范围内的受欢迎度正不断攀升,但相关的广告盈利却严重不足。这意味着OTT视频广告的千人成本CPM要远高于展示广告。而且在视频环境下,更容易实现对用户参与度的追踪、调整和维持。换句话说,OTT数字视频商机无限。

  一直以来,OTT视频广告盈利总是少于展示型广告盈利,因为前置式广告和中置式广告的给定时间十分有限。网站可以轻松地为展示广告留出更多版面,而OTT视频却无法在播放前连续加载十几条广告。但是,OTT视频内嵌广告能触及注意力更为集中的观众,而且OTT视频形式有利于广告商讲述更长、更生动的故事,这种优势是横幅广告难以达到的。

  根据某OTT视频发行商的实践经验,在他开展OTT视频业务的初期,需要指导广告商如何为OTT视频打造合适的广告内容——这很费时费力,但也证明了发行商可以有效争取所有媒体形式的广告收益,并从广播商那里夺得市场份额。

编后

  目前,OTT大屏构筑的是一种网状闭环生态链条的OTT业态关系。这里包括了品牌和渠道商的关系,品牌和广告代理服务商的关系,以及渠道商和广告代理服务商的关系,还包含第三方数据方与品牌、渠道商、数字营销服务商的关系。如何让生态中多方角色都能很好的进行商业化发展,这是未来一个阶段大家必须关注的问题,也是当下我们必然会经历的过程。随着OTT市场快速的生态衍生,逐渐涉及到生活和娱乐的各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成,各种消费生态构成各细分行业的商业生态,最后各领域商业完善后构成全新生态。OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础,更蕴含着巨大商业价值。

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