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关键词:广播电台 - 新媒体 - 微信
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【摘要】新媒体浪潮滚滚袭来,这既是传统媒体的机遇,也为传统媒体带来全新挑战。传统的广播电台种植于新媒体的土壤上才能让老树开出新花,赋予传统媒体新鲜活力。广……

浅谈新媒体中微信公众号在电台中如何为节目服务中挖掘出商业价值

—— ——从鄞州台《动感105私家车》广播节目思考中谈起

2017-05-04   传播与制作  宁波市鄞州区广播电视台 徐云  


  【摘要】 新媒体浪潮滚滚袭来,这既是传统媒体的机遇,也为传统媒体带来全新挑战。传统的广播电台种植于新媒体的土壤上才能让老树开出新花,赋予传统媒体新鲜活力。广播电台作为传统媒体的代表在新媒体的浪潮中需要不断的变革适应媒体的发展,其优势为成本低、接收方便、传播速度快。面临新媒体的资讯多样化,广播媒体传播的信息量比较单一,怎么挖掘广播节目的自身价值,怎么是广播节目结合新媒体优势更好生存下去,如何更好地发挥其商业价值,增强广播节目的传播效果,实现更多功能是广播人需要考虑的问题,本文将通过讲述微信公众号在广播电台中如何更好为节目服务,挖掘广播节目的自身价值和商业价值。

  【关键词】 广播电台  新媒体   微信公众号   节目   商业价值

一.新媒体与电台融合的重要性

  广播节目的信息是声音,优点是传播迅速、响应快,缺点是信息形式单一、信息转瞬即逝、传播距离受发射台信号强度限制。微信公众号依托互联网传播信息,理论上可以覆盖全世界大多数地区,只要有智能手机、平板电脑和台式电脑等设备都能够接收信息,这在某种程度上极大的互补了广播的信息单一传播,包括信息的内容和传播范围均得以拓展。在信息的交互互动方面,传统的电台节目互动包括听众来信、电话、短信平台、网络BBS等,这些方式中有的缺乏实效性,有的需要听众付费,有的受条件限制不方便参与。这些互动的种种弊端会缩小到电台节目的影响力,听众需要的是更加快捷、便宜、易用的互动方式,这时微信公众号平台就凸显了优势,成为极佳的互动平台。和微博不同的是,微信间的个体都是对等关系,用户间的信息交流比微博的私信方式更亲切,使用体验更好。节目进行中主播和导播都能第一时间看到所有互动留言信息,信息收集更方便。此外微信公众号平台的功能可以拓展,可以根据电台的需求开发出不同的功能模块,例如内嵌官方网站,发布和接收活动信息,汇总统计相关数据报表,这些全新开发的功能为电台增添了触角,也增加了运营模式,电台的形态也不仅仅是我们熟悉的声音传播。

二.新媒体中电台微信公众号实现的功能

  如今的即时通信类软件已经集成了电子邮件、播客、视频、音频、搜索等功能。其性质已经从单一的信息通信转变成交流互动、资讯发布、电子商务、娱乐应用、办公协作的综合化信息平台。目前国内各大主流媒体均已开通自己的微信公众号,定期向受众推送媒体资讯,网站、APP、微博和微信已经成为主流的新媒体信息发布平台。如图1。

图1 鄞州电视台的微信公众号

  (1)微信公众号信息发布

  微信公众号每天可以发布三次信息,每次若干条,内容可以是图文,也可以是声音和视频。这对于电台节目从单一的声音信息极大的互补,具体的内容可以安排为:重大新闻、突发新闻、特别节目预告、节目介绍、主播介绍等。

  重大新闻和突发新闻:电台节目中的重大新闻和突发新闻多以短消息、长消息和专题的形式表现,现场和直播间的连线互动能够立体展现新闻事件的始末由来和最新动态。微信公众号可以做成看得见的新闻和动态新闻,以图文和音视频等不同素材的方式组合,推送到听众的手机上,这不仅仅是对电台节目素材的简单堆砌和罗列,而是要将这些素材改成网络语言,让阅读者更轻松地接受信息。

  特别节目预告和节目介绍:广播节目中的特别节目预告和节目介绍通常以音频宣传带的形式表现,对于听众来说难以保存,也无法预知通知的时间,微信公众号消息推送是很好的解决方案,辅以图文和图表等形式会让介绍内容更生动。

  主播介绍:电台的主播在听众心目中往往是神秘的,由于只能听到声音,听众对主播的了解比较单一。微信公众号的推送内容可以设置为主播才艺展示、主播精品节目、主播游记等内容,不但可以有效推介主持人,也能增加听众对主播的了解,从而增加对节目的粘性。

  (2)微信公众号节目互动

  微信互动在新闻节目、娱乐节目、音乐节目、社教节目、服务类节目和中可以为节目带来及时丰富的互动信息,这些信息可以作为节目资源也能作为节目遴选数据的重要参考(如图2)。 

图2 《动感105私家车》广播节目

  新闻节目:新闻节目的信息一般来自于本台记者自采,外台节目转载等,如遇突发新闻可以利用微信平台收集汇总新闻发生地围观群众的信息,这比外派记者的速度更快,更能有效的提升节目的时效性。另外,微信平台在曝光公共场合不文明行为和道路上不文明驾驶的方面效果非常好。

  娱乐节目:娱乐节目的话题互动是主要的互动内容,传统的网络bbs和短信平台能够呈现的内容形式都比较单一,微信互动可以是图文也可以是语音,部分精彩的语音也可变成节目素材在广播里播放,这也将广播节目这一传统媒体表现形式变得更具互联网思维。

  音乐节目:音乐节目的互动体现在对音乐心情的交流、听众与主播的交流、实现点歌互动等,这些听众提供的内容经过编辑后,可以让节目更具变化性,也更符合听众的需求,既快捷又精准。

  社教节目和服务类节目:社教节目和服务类节目的节目素材很大程度上来源于听众,直播过程中现场征集和节目前预告征集来的信息是节目素材的重要组成部分。利用微信平台收集信息更方便,更利于信息汇总和编辑。

  (3)微信公众号活动征集

  当前广播媒体的创收模式包括电台音频硬广,也包括活动广告等。部分广播媒体发达省份单一广播频率每年可以举办几百场活动,这也面临着巨大的活动信息发布、活动参与者征集和信息汇总的工作。微信在信息收集与汇总方面有得天独厚的优势,并且还可以设置活动前的活动介绍,活动参与者征集,活动后信息汇总。

  (4)微信公众号广告发布

  随着网络媒体和手机媒体的崛起,广告客户在投放渠道又增加了更多选择,互联网和手机媒体的广告投放逐年增加,这也导致近几年纸媒、广播、电视的广告创收面临巨大压力。传统媒体广告收入的减少是由于广告样态多样化致使广告投放进一步细分,而广告市场总量增幅并不大所导致。广播电台的广告构成可以根据媒体趋势作些调整,如增大其官方网站广告吸纳量,开设微信广告。微信广告可以做成广告软文,这种软文式的广告更容易被受众认可,送达率和点击量都会很高。结合电台主播才艺展示等内容的广告软文其效果有可能超过广播节目中插播的音频硬广。广告主在广告投放的时候最主要的需求点为增强品牌知名度和增加销售额。广播电台音频硬广在增强品牌知名度方面效果不错,但却无法直接增加产品销售额,网络媒体则正好相反,可以直接增加产品销售额,所以广告主也会在网络媒体上投放广告,增加产品销量。广播电台强化直播节目的同时,做好官方微信公众号可以完美地互补现有的广告播出模式,增加广告收益。

  (5)微信公众号在线销售

  广播电台的媒体属性根深蒂固,多数广播电台把主要人力物力安排在节目制作上,在产业开拓方面投入的精力却很有限。微信作为一种即时通讯工具也含有很多经营方面的优势:其一,每一个用户都是电台的受众,微信可以统计较为精确的收听人群;其二,微信用户与广播电台公众号之间的关系是相对对等的,可以很方便的进行信息沟通;其三,随着手机购物的日益便捷,更多人愿意在手机上完成商品下单。广播电台可以根据自身特点搭建购物平台。如汽车房产类节目可以使用微信实现特价汽车和商品房的预定和购买,农业节目可以在节目中完成化肥销售和各地农产品销售。美食节目可以在节目中实现商家的订餐服务。这种节目与经营挂钩的方式能有效的增强节目竞争力,并增加广告收入。

  (6)微信公众号提供分析服务

  广播电台的受众分析是一项关键的工作,这影响着节目的设置和广告结构设置。传统的听众构成调查是通过专业调查公司用不同的采样点估算而成的,误差大,数据波动性大。微信公众号的统计功能可以实现用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析接口分析等功能,数据精确,采样点覆盖每一个受众。可以精确地分析受众的性别,年龄,地域分布,广播电台可以根据这些数据对节目设置,主播播报风格,广告产业别占比做调整,与受众市场达到更好的吻合度。

三.新媒体如何做好广播节目中挖掘出商业价值

  从我台《动感105私家车》在日趋复杂的市场竞争中仍然保持强劲的实力。但居安思危,怎样结合广播业务在新媒体运行中有所突破和创新?同时如何更好做好广播节目挖掘自身商业价值,目前宁波地区各县电台节目中争取商业化运营者成功之一。笔者作为老广播出身实践者,希望通过研究《动感105私家车》节目来挖掘更多的商业价值,帮助更多的广播同行更快更好地适应新媒体时代的生存环境。如图3《动感105.2私家车》直播室。

图3 鄞州台《动感105.2私家车》直播室

  我台在新媒体大潮中的商业化中,新媒体工作正在注册微信公众号。通过对微信与广播相契合的诸多优点加以利用,适应当下受众“我要说”“我想听(看)”的心理新特点,与用户进行深度互动,并通过技术手段将线性播出的广播节目升级扩展成为一个用户聚集的互动平台,满足听众参与的需求,吸引了大量黏度极高的受众。由于活动形式的高互动性和参与度等为商业客户和公益事业等量身定做的多元化和整体化的营销推广方案。笔者在思考新媒体中广播节目在挖掘自身商业价值中需要明确和坚持以下几点。

  1.做好精准的节目受众定位

  在新媒体时代到来后,很多的理论和实践都在摒弃传统广告强调的传播覆盖率和品牌认知度,更多地突出精准化、社群化,追求同自己产品和服务定位人群的高切合度和高转化率。

  与此同时,随着我国各种物价指标和人员工资的上涨,不论何种类型的企业都在缩减自己的市场和广告费用。广告商们都希望进行精准投放,最大限度地挖掘商业广告的投入产出比。应对这样的市场变化,广播节目也应及时进行调整,对自身节目听众组成和传播人群的特征进行更加明确和清晰的分析。《动感105私家车》节目组便通过对听众人群组成汇总分析得出,节目收听人群以男性居多,其中公务员、白领、官员及管理者占到了60%,年龄主要集中在25—55岁,对生活服务类信息非常关注,注重生活品质,是消费市场的中坚力量。

  在当下的广告、公关环境中,我们不需惧怕因为精准定位后而可能流失的部分原有客户,越是精准和明确的节目受众定位和分析,越能给客户提供更高的转化率,自然也提高了栏目本身的商业价值。

  2.做好品牌的打造和维护

  一个具有较高商业价值的广播节目同样需要自己的拳头品牌,为此,所有广播人都需要付出不断的努力。这些努力就包括在第一条明确受众群体之后的深入研究和打造栏目品牌的属性特征。

  为了坚持自己的属性特征和品牌属性,有时候甚至需要我们牺牲一些眼前的利益。因为我们需要根据自己定位的受众喜好来编排选择节目话题,乃至于据此去选择广告客户。

  3.做好多种形式结合的广告策划

  和其他媒体相比较,形式多样和灵活性正巧是广播媒体的最大竞争优势。除了固定时间和时段的硬广告,广播节目还可以将广告内容以咨询形式植入节目中,也可以通过主持人口播的形式在相对较短的时间内对相同的传播内容进行反复强化。以《动感105私家车》为例,该节目就曾将客户的营销主题转变成了听众可以直接参与互动的节目话题,把传统广告一两分钟的时间拉长到了整个节目的1个小时中。

  在解决传统广播广告只能瞬间传播“无影无形”的问题时,新媒体起到了关键性作用。如,我台一些《下班最快乐》栏目话题可以以微信文章的形式提前推送,还可以使听众用文字形式在微信平台上进行互动交流。此外,还可以在非播出时段的线下听众互动活动中,邀请广告商提供赞助,甚至为客户策划一下相关联的线下互动。

  这些多种形式、样式的组合给客户提供了更多的选择,也使他们的品牌预算有了更高的性价比,如此自然也提高了栏目自身的商业价值。

  4.做好热心听众的影响力挖掘

  传统广播媒体,在新媒体时代,只有两个优势:主持人和听众。光空喊话是不行的,要做社交。利用新媒体平台做用户社交、社群。为什么要那么重视规模而根本拿不出手的社群?广播线性播出互动是有限的(渠道的落后性),更关健的是传统媒体吃亏在不知道受众是谁,自己也不掌握自己的用户在哪里,有什么喜好。

  借助新媒体运作方式把信息准确传递给特定的、精准的、看得见摸得着的受众,创造价值,挖掘受众细分的可能性?几百万用户对《动感105私家车》而言是以节目为核心的公众社交群,其中每天有3万多活跃用户(忠诚度、黏性很高),这部分我们归为泛熟人社交。追求高活跃度、高黏度比追求规模更紧要,应该通过高黏度的用户去发展下线,把不活跃用户发展为活跃用户。通过广播互动中的微信+线下活动等各种途径建立完整的用户体系,掌握活跃用户的收听行为、习惯、偏好、个人信息等资料。然后以节目内容+新媒体营销+活动营销+广告营销同步化、一体化运营,实现线上线下真正有效的融合。

  5.做好广告效果的综合分析

  大数据为广告效果的监测和评估提供了更为方便和精准的手段。每一次的广告和营销活动,我们都应该对各种数据进行收集、汇总和分析,并给每一个活动作出以数据为核心内容的总结。这不仅游说新客户提供最直接的案例,更为自己去尝试不同形式、组合提供参考,以便我们日后根据不同行业的客户和诉求制定出最合理高效的推广方案。

  而未来,自节目策划就要充分考虑全媒体的需求,使同一节目在电视、互联网和手机上呈现出风格不一、各具特色的形态。创新工作思路与领域,立体开拓市场。开放自助的新模式让编播人员在创意策划广播节目的同时关注制作设备的多样性,提出合理化建议,让其从被动走向主动,培养制作能力的同时也节约了频率支出成本。逐步实现传统电视与新媒体在节目存储、媒资管理方面的互联互通,资源共享。

参考文献: 

  [1] 张靖.基于新媒体时代的广播节目创新分析[J].西部广播电视,2015(7).

  [2] 赵冬梅.浅谈新媒体在广播新闻节目中的应用[J].活力,2013(21).

  [3] 郎骏.新媒体时代广播节目的创新[J].中国传媒科技,2012(14).

  [4] 杨洪发.新媒体时代电视新闻节目的“变”与“融”[J].采写编,2014(6).

  [5] 陈卫亮.全媒体环境下的媒介融合之道——以第一财经传媒为例[D].复旦大学,2012.

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