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2017年,短视频在移动互联网大放异彩。作为具有专业优势的电视媒体,在推进转型与媒体融合过程中,如何在自身的移动端发展中放大视频基因优势?这成为一段时间来国内电视……

短视频为什么让电视人眼前一亮?

2017-12-05   中国新闻出版广电报  


  2017年,短视频在移动互联网大放异彩。作为具有专业优势的电视媒体,在推进转型与媒体融合过程中,如何在自身的移动端发展中放大视频基因优势?这成为一段时间来国内电视人关注的热点话题。

  专业优势嫁接新传播规律

  在传统媒体面临转型的形势下,电视业首先开始了漫长的数字化过程,将长期发展积攒的资源进行数字化,这一工作一些机构已经完成,一些机构还在进行。

  凤凰卫视总编室副主任盖会霞认为,在这种背景下,电视媒体迎来了互联网视频化、移动化的风口,未来如何依靠天生的视频基因,持续打造优质、原创的精品内容,同时构建移动视频生态系统,是电视行业必须探讨的问题。

  二更高级副总裁、首席运营官皮行早围绕“新媒体短视频时代的电视人转型探索”进行了分享。他认为,新媒体短视频相较于其他新媒体创业项目来说,更适合电视人来做。传统电视具有精制作、节目化、线性传播的特点,与短视频门槛低、碎片化、交互传播的特点具有很强互补性。

  “由制作电视节目向生产短视频的转型,就要把传播优势进行完美结合。”皮行早认为,如果电视人能够非常好地结合电视在专业策划、精良制作方面的内容生产优势,采用互联网传播方式获取平台流量、实现用户交互,就可以打造更加专业的节目IP,搭建新的内容平台。

  在移动互联网平台上,仍然要坚持内容为王。皮行早提出,要想打造新媒体短视频时代的优质内容,必须掌握“网感”,同时具备“人设风格”这个加分项。

  所谓“网感”,就是抓住当下主流新媒体受众的心理需求,这决定了需要做什么样的内容。而“人设风格”则是坚持提供人格化内容。在皮行早看来,这类内容的传播效率远远高于高高在上的企业化、机构化内容,因为用户更愿意接受跟他心理距离更近的人物形象创作的内容。

  二更会根据微博、微信与今日头条等不同平台受众群体,设定自身的“人格”方向。每个平台用户水平不同,获得反馈也不同。

  用“爆款”留住用户

  新媒体时代,传播发生了本质变化。内容生产、内容分发不再由编辑垄断,而是分散到每个人手中。这也伴随着自媒体、算法与社交媒体的崛起。

  一点资讯副总裁、总编辑吴晨光围绕电视在短视频时代下,向“千人千面”的方向发展发表观点。他分享了一点资讯平台的视频相关数据:入驻一点资讯的视频自媒体超过2万个,其中有4000多个包括二更在内的优质账号;对视频内容类型进行分析,知识与娱乐类占比最高;一点资讯平台日均发布8.5万条视频,90%时长在3分钟以内,8%时长为3-5分钟,2%时长超过5分钟。

  吴晨光认为,在制作与推广短视频时,要重新对优质内容定义,这包括很多方面。比如,很短时间内把事情讲清楚;能够引起人的喜怒哀乐,传播效果更好;能使用网言网语调动情绪,更要坚持追求真相。

  如何打造“爆款”短视频是电视人关注的焦点。对此,罐头视频创始人、首席执行官刘娅楠根据罐头视频发展经验阐述了短视频运营的策略。刘娅楠介绍说,罐头视频是专注于生活品质提升的移动视频品牌,以生活技能为切入点,以用户自发参与的病毒式传播为主要传播手段,服务中国消费升级大趋势。截至今年10月,全网播放量超过53亿,全网粉丝超过1000万。

  “用户画像非常重要,这是做内容的第一步。我们要知道到底做给谁看,用户是谁,他们在哪里,对什么事情感兴趣。”刘娅楠提出,罐头视频的用户年龄64%是18-30岁,70%为女性用户,这个群体年轻化、消费能力强、愿意为品质生活买单。因此,罐头视频一直会考虑制作的内容,是不是核心用户需要的。

  “内容创业最核心的价值是获客成本低。巨大播放量只是获客的途径,如何留住用户,是内容方面临的最大考验。”刘娅楠告诉现场听众,罐头视频在微博、微信、QQ上有200多个用户群,这些群每天都在做用户运营,都在投入于优质内容产出。目前日均活跃用户在100万以上。

  刘娅楠认为,“爆款”视频具有四大共同点:内容生活化、参与度高、影响范围广、网红出镜。而罐头视频的优势是生活方式领域全覆盖、1-3分钟快节奏短视频、视频有技巧、有“脑洞”,有趣、有用是其两个核心关键词。

  “所有用户都是我们的‘学员’,在内容上线后,我们非常关注用户会不会按照我们提供的视频动手做。”刘娅楠表示,高频沟通、强互动性的社群活动使得用户会主动上传“学习作业”,并进行二次传播,这样借助社交传播可以实现推进良性循环。

  挖掘“小时代”大机会点

  面临短视频井喷、呈现红海形势的现状,传统电视人在打造年轻人喜爱的短视频内容方面,还有怎样的机会呢?

  易观新媒体行业分析师马世聪结合相关研究,解读了中国短视频发展的趋势。她提出,从2016年开始,中国互联网由门户时代、电商时代、移动时代进入内容消费为主的内容时代,短视频、直播都得到非常好的发展。进入2017年,经过市场洗礼,直播风口减弱,短视频用户渗透率不断增长,发展强劲。

  中国移动短视频生态正以平台为基础延展,短视频内容进入由量到质的蓬勃生长,内容升级时代短视频营销市场空间正在被快速开发。易观这一系列判断,都令在场的传统电视人跃跃欲试。

  人人视频首席运营官卢旭宁提出,目前,优质内容还得不到充分展现,年轻人观看和表达的需求未被有效满足,垂直类社群化平台数量相对较少,这些用户面对生产者需要解决的痛点,也正是短视频从业者在一片红海中的三大机会点。

  轻量、精品、小而美、年轻、垂直化,是卢旭宁为短视频2017-2020年逐渐进入“小时代”总结的关键词。卢旭宁认为,在进入短视频“小时代”时,传统电视人如果投入互联网做短视频内容,要更接近主流年轻用户,熟悉他们的表达方式。年轻用户喜欢的短视频简单,喜欢玩“梗”,具有特有的亚文化特点,这些要素都要得到重视。

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